功能性食品的品牌化運作讓品牌更健康

做功能性食品品牌的契機千載難逢
a)互聯網助長對健康和保健的興趣 ,千禧一代用搜索滿足對健康和保健的興趣，在新的食品趨勢報告中，五大趨勢之一就是功能性食品的崛起。在移動互聯網時代。指尖技術的改變，人們對食物越來越深思熟慮，消費者會依賴搜索學習食物。
b)要想吃得健康就要付出更多關注。千禧一代對食品健康的認知水平比其他世代高10倍，他們對保持健康和吃得健康更感興趣。
c)為了吃得正確，人們依靠網絡提高食物IQ，做出更明智的選擇。在“我吃什么”方面，人們搜索最好的食物來獲得身體上的健康。根據Google趨勢，自2005年“對……最好的食物”的搜索量增長了10倍，空白部分通常包括“皮膚”、“能量”、“反酸”、“大腦”和“健身鍛煉”。
d)相道大健康觀察：功能性食品爆發式增長的窗口期已經打開，每個企業都能公平的站在功能性食品的大市場環境下，但是，企業家不一定具備大視野。成功的企業家需要大智慧和大格局，做出一款健康的產品是基礎，還要讓品牌化運作的每個環節都健康，功能性食品的品牌化運作核心，是在完全充分競爭的市場環境下，立足藥品的功能點，突出食品的安全性，實現快消品的運作。

做功能性食品一定要有戰略高度
a)江中集團2013年9月推出江中猴姑餅干的背景，隨著OTC市場的逐步成熟，江中集團在健胃消食片，草珊瑚等傳統OTC品種難以找到增長點，OTC品種一直維持在17個億以內的銷售份額，集團需要找到新的業務突破口。
b)相道大健康觀察：做好功能性食品的品牌化運作，一定要從戰略高度來審視自身的優勢和劣勢，品牌化運作的資金規模至少千萬級，支撐3年運作的原料產區控制和供應保障，核心工藝技術成熟確保大規模生產的品質保障，整合外部智慧團隊快速構建起品牌化的知識體系和運營系統。

品牌企業選擇什么樣功能性食品，一定要站在食品的角度看品牌認知
a)江中集團選擇的猴頭菇，立足于江中集團在健胃消食片成功，用養胃概念的功能性食品，消費者希望食品能夠達到藥品的功能。猴頭菇，又名猴頭，味香鮮美，與熊掌、魚翅、海參并稱“四大名菜”，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱，是中國明清兩朝皇室貢品。并且在現行的《中華人民共和國衛生部藥品標準》中有明確記載：猴菇片為猴頭菇經加工制成，具有養胃和中的功效，用于胃、十二指腸潰瘍及慢性胃炎的治療。
b)相道大健康觀察：功能性食品，首先是食品，食品的背后一定是愉悅的認知，一定是具備零食屬性。因此針對跨界進入功能性食品領域的企業，一定要考慮企業品牌在消費者心目中固有的認知，不要眼里只有自身品牌的知名度，而忽視了消費者對品牌的板刻認知，就像以做痔瘡膏聞名于世的馬應龍要出一款養胃養腸的功能性食品，消費者能愉悅接受嗎？

選擇什么樣的產品形態一定要順勢而為
a)猴頭菇養胃概念非常好，但是江中集團在選擇什么樣的產品形態，可以說是成功一半，失敗一半，江中集團猴姑餅干的成功，是因為順勢而為遵循的用戶認知常識，胃不好的人都有吃餅干的習慣，主要是飯點之間，墊點肚子。江中集團猴姑飲料的失敗，就是在產品形態方面犯錯了，因為傳統認知，胃不好的人少喝飲料，尤其是冷飲。
b)相道大健康觀察：功能性食品可以順勢而為培養用戶習慣，比如江中猴姑餅干倡導的上午一片，下午一片，胃舒服一點，但是不能改變用戶的認知，胃不好，少喝飲料，更是很難改變的。很多功能性食品的原材料，是可以做成各種食品形態的，如何選擇產品形態，一定要遵循用戶認知常識，做順勢而為的事情，比如針對腸道消化不好的功能性食品，就一定要選擇液態、茶、粉、或者果脯等形態，產品形態不會增加腸道負擔，不會一看到產品就有飽的感覺，消費者很難接受餅干、代餐棒的形態，因為擔心加劇腸道負擔，更加消化不好！
目標人群選擇要基數大、重復購買率高，注重日常健康
a)江中猴姑餅干鎖定養胃人群，養胃人群是非常大，養胃是個長期的生活習慣，復購率高，而且吃江中猴姑餅干能夠成為健康符號。
b)相道大健康觀察：功能性食品未來的空間在于腸道通暢、體重管理、三高預防、慢病管理、微量元素和礦物質補充等領域，都是非常廣闊的市場，從用戶人群來看，具有移動互聯網消費習慣的人群，一定是未來的主力消費人群，中老年人群長期被會議營銷、保健品廣告營銷所影響，很難對新品牌形成最直接的購買力。

產品價值點一定要與用戶建立直接鏈接
a)猴頭菇的功效很多，價值點也很多，江中集團的戰略取舍非常關鍵，江中猴姑餅干的成功，是立足養胃，價值點非常明確，與用戶的健康需求直接鏈接。
b)相道大健康觀察：功能性食品一定要源自具體食材，或者是藥食同源，不管是人參、菊粉、枸杞、三七、西柚、蝦、大蒜、山楂等，都有很多功能價值點，很多企業在品牌化運作時非常貪戀，每個價值點都希望能夠對于一個用戶價值認同鏈接點，都希望人群的覆蓋越廣泛越好，其實這是一廂情愿，用戶面對產品選擇越來越豐富，最直接的價值連接點只有一個，功能性食品價值點的戰略取舍非常關鍵。

產品配方的定義一定要健康和平衡，支撐品牌定位，杜絕非法添加，杜絕添加隱瞞
a)江中猴姑餅干的配方：小麥粉、白砂糖、牛油、猴頭菇、玉米淀粉、食用植物油、麥芽糖漿、全脂乳粉、食用鹽、食用添加劑（碳酸氫鈉，碳酸氫銨，焦磷酸二氫二鈉，香蘭素，焦亞硫酸鈉），食用香精。江中猴姑餅干的配方盡量中性，為了照顧廣泛的用戶人群。
b)相道大健康觀察：功能性食品的產品定義，一定要遵循健康底線，杜絕一切非法添加，杜絕一切添加隱瞞，產品的定義最重要的策略是平衡：如何在安全性、口感、觸感、顏色、能量、營養、保質、成本、份量、體積等要素中進行平衡，一定要立足品牌本身的價值定位和人群定位，確保產品定義能夠支撐品牌定位。
八、產品口味一定要遵循市場的反饋和用戶的選擇
a)江中猴姑餅干出了兩款口味，分別是酥性和蘇打，蘇打類餅干的針對性更強，胃酸過多的胃病人群有長期用的習慣，酥性餅干滿足各類人群的消費習慣，更甜更香。在銷售占比中，酥性口味的銷量絕對大過蘇打味，銷售目標的分解一定要遵循市場的反饋和用戶的選擇。
b)相道大健康觀察：功能性食品產品口味的趨勢一定是多元化，尤其是新生代消費人群的自我意識非常強，每天一個心情，需要不同口味的產品來迎合消費者的選擇，口味的調整是靈活的，一定要遵循用戶的選擇。

功能性食品的產品規格設置一定要結合消費者吃的場景習慣，有引導性。
a)江中猴姑餅干主推酥性，其中30天裝，凈含量：1.44千克； 20天裝，凈含量：960克；18天裝，凈含量：864克；干15天裝，凈含量：720克；7天裝，凈含量：336克。江中猴姑餅干規格的多樣性，不同的規格對應不同的天數，契合不同消費者的不同場景，確保方便性的同時，又有很好的心理暗示引導性。
b)相道大健康觀察：功能性食品的本質是食品，不能特別標明藥品和保健品一樣的服用方法和頻次，但是又要告知用戶，功能性食品需要長期堅持吃才能顯現的功效價值點。引導消費者長期堅持吃，需要一個明確的心理暗示指引，不同規格對應不同的天數，是一個非常巧妙的方法，可以廣泛借鑒，因為過度吃，可能會有體感的不適，并且消費者的堅持費用過高，不堅持吃，又很難有基本的功能效應。

功能性食品的品牌命名要傳達品牌定位與用戶認知的一致性
   a)猴頭菇是有艸頭，江中猴姑餅干，用的姑娘的“姑”，江中集團的猴姑餅干的品牌故事本意，是結合“巧婦難為無米之炊”的說法，江中集團非常重視食材品質，同時又寓意猴子姑娘是一個巧婦，一個可愛的喜歡烹飪的高手，擅長把猴頭菇做成健康美食，一個“姑”字，精準地表達了江中猴姑餅干的品牌定位，讓品牌形象更為人格化，更生動，巧婦猴姑娘，養生佳品猴頭菇，都是讓家庭更健康幸福，讓食品更健康養生美味的訴求，由此很容易把消費者帶入一種場景感，引發更多的購買。
b)相道大健康觀察：品牌命名最優的方案就是品牌名稱能夠和品牌故事、產品元素屬性、用戶消費場景、產品功能價值點、熟知的社會或者文化符號等，能夠融為一體，既有品牌個性，又有行業屬性，還能引起愉悅的用戶聯想，就是一個好名字。
品牌符號和包裝元素一定要綜合考慮品類教育和品牌記憶符號先后順序
a)一開始是猴姑，包裝主視覺元素是猴頭菇造型+猴姑餅干實物，猴姑的字體用的是書法體，傳達傳統養生理念，包裝升級之后是品牌符號是江中猴姑+一只猴子的圖像+猴姑餅干的實物。猴姑餅干最初的品牌符號和包裝元素，主要是做品類教育，沒有特別的專屬性，升級后的包裝，重點突出來品牌專屬性。
b)相道大健康觀察：功能性食品品牌符號和包裝元素的策略方法論，第一元素一定是品牌名稱符號化，重點是字體、顏色的設計，第二元素是產品的食品屬性，明確告知是什么產品，第三元素是整體的記憶性，也就是品牌的獨特性，可以是色塊應用，也可以獨特的品牌記憶符號，也可以是整體版式的創意等。