李勇韶：品牌BC一體化營銷工具演變

品牌BC一體化營銷工具演變 

李勇韶

營銷工具的演變，營銷工具的發(fā)展歷史悠久，具體的工具各有特點(diǎn)，從最早的集市，傳統(tǒng)的人員銷售、會(huì)議營銷、傳統(tǒng)的廣告營銷、深度分銷傳統(tǒng)終端營銷、電商營銷、微商營銷、直播營銷、圈層營銷、互動(dòng)場景體驗(yàn)營銷。

為了給不同的營銷工具進(jìn)行分析，我們設(shè)定分析維度為：觸達(dá)率、吸引眼球、實(shí)物展示、圖文說明、直接互動(dòng)、演示介紹、信任購買、自發(fā)傳播、場景式體驗(yàn)。

傳統(tǒng)營銷時(shí)代，不同的營銷工具都是相對獨(dú)立運(yùn)作的，在營銷系統(tǒng)里，各司其職，相安無事。

我們可以看到，傳統(tǒng)電視廣告，尤其是央視和衛(wèi)視的黃金時(shí)段廣告，觸達(dá)的效率是最高的，標(biāo)王時(shí)代，可以說是廣告一響黃金萬兩，后面定位時(shí)代，廣告是最吸引眼球的，但是電視媒體的局限性，我們無法看清楚產(chǎn)品，沒有太多的時(shí)間用來展示實(shí)物，看電視廣告只有收視率，無法互動(dòng)（最新的電視廣告和電視屏幕內(nèi)容是可以掃碼或者搖一搖互動(dòng)），黃金時(shí)段的播出，加之廣告的定位創(chuàng)意、打牌明星和知名導(dǎo)演的演繹，還是可以傳遞到用戶品牌信任背書，不同的廣告創(chuàng)意，惡俗廣告還能引起廣泛的用戶自傳播，不一定是美譽(yù)度，電視廣告是很難創(chuàng)造出真實(shí)的用戶場景體驗(yàn)感。

當(dāng)下傳統(tǒng)廣告價(jià)值依然存在，更多起到大眾傳播的效果，起到信任背書的價(jià)值，用戶教育和傳播觸達(dá)的價(jià)值大大降低。

傳統(tǒng)的人員銷售是單兵作戰(zhàn)，靠大量的陌生拜訪，靠門店的自然人流量，靠個(gè)人人脈資源的積累，傳統(tǒng)人員銷售觸達(dá)效率非常低下，深度分銷基本上是人海戰(zhàn)術(shù)，除非銷售人員有特殊的才能，否則很難吸引眼球，人員銷售可以很好的現(xiàn)場直接互動(dòng)，通過畫冊或者文檔資料演示，可以演示實(shí)物功能，可以通過贏得人的信任實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，TOP銷售人員也能新成新老客戶的口碑相傳，人員銷售往往缺失場景體驗(yàn)。

優(yōu)秀的銷售人員可以發(fā)展自己的社群，可以經(jīng)營自己的賬號，可以組織公司層面的傳播分發(fā)，可以個(gè)人成為網(wǎng)紅，可以通過個(gè)人身份標(biāo)簽連接更多的社群資源等等。

會(huì)議營銷觸達(dá)率低，每場會(huì)議人數(shù)有限；吸引眼球高，高端大氣上檔次的會(huì)議現(xiàn)場，當(dāng)然也有封閉式洗腦的會(huì)議營銷；實(shí)物展示效果不錯(cuò)，在會(huì)議現(xiàn)場做主題陳列，展示品牌場景和終端效果；圖文說明一般，要專門配置圖文資料；直接互動(dòng)不錯(cuò)，需要配置相應(yīng)比例的營銷人員，確?，F(xiàn)場氛圍的營造和成交保障；產(chǎn)品演示介紹效果好，可以大屏幕播放專題片和廣告片；信任購買較好，需要現(xiàn)場傳遞出信心和意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)效應(yīng)；自發(fā)傳播一般，真正的用戶口碑來自自然連接，而非刷臉和個(gè)人信任背書的邀約；場景式體驗(yàn)可以做很好的布置，關(guān)鍵是現(xiàn)場的預(yù)算投入和創(chuàng)意力量。

會(huì)議營銷的價(jià)值依然在，但是會(huì)議邀約，會(huì)議預(yù)熱，會(huì)議直播可以全部通過社群在線運(yùn)作來完成，會(huì)議營銷的價(jià)值可以十倍放大，但是匯聚一堂，面對面交流，現(xiàn)場的氛圍是任何在線模式替代不了。

深度分銷傳統(tǒng)終端營銷，在產(chǎn)品終端覆蓋和陳列展示方面，有著神奇的威力，隨著用戶在線時(shí)間越來越多，線下解決認(rèn)知、主動(dòng)銷售和終端攔截的價(jià)值越來越弱，線下更多是指牌購買和隨機(jī)緊急購買，線下終端展示和靜銷力的價(jià)值也在減弱。

所有的渠道商和終端零售商都有自己的員工、C端員工和老街坊，有自己的區(qū)域人脈關(guān)系和商家聯(lián)盟資源，有本地的倉儲和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以開展社群活動(dòng)，可以參加總部統(tǒng)一的在線活動(dòng)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。另外，大型購物中心的新型快閃店模式，線下終端與社群和線上運(yùn)作有了更好的融合。

電商平臺是在線化的流量轉(zhuǎn)化邏輯，公域流量平臺永遠(yuǎn)掌握大數(shù)據(jù)，公域流量的算法邏輯也一直在變，單純的電商流量紅利已經(jīng)消失，電商可以很好的解決時(shí)空問題，解決的產(chǎn)品展示，策劃有銷售力的站內(nèi)推廣活動(dòng)。

傳統(tǒng)電商和線下的合作是必然趨勢，電商是很好購入口，線下服務(wù)商有本地優(yōu)勢；關(guān)鍵是協(xié)同作業(yè)，提升效率，持續(xù)改善用戶體驗(yàn)。視頻原創(chuàng)內(nèi)容，美學(xué)電商，新興的積分商城、社交電商都在崛起，也在探索品牌BC一體化。

 傳統(tǒng)的微商，完全是基于微信的紅利，人和人之間的傳播變得在線化，迅速裂變，熟人推薦，有一定的信任背書，各種模式帶上微商的馬甲，形成傳播、渠道、認(rèn)知和信任一體化的閉環(huán)組織，最初的微商都像一陣風(fēng)，不可持續(xù)，沒有復(fù)購；真正的商業(yè)品牌需要管理、需要組織、同樣需要構(gòu)建品牌，需要服務(wù)，成為可持續(xù)的生意。

微商建立自己的服務(wù)組織，微商品牌進(jìn)入電商渠道，微商品牌進(jìn)入線下渠道，微商品牌建設(shè)自己的總部基地和用戶體驗(yàn)基地，微商品牌真正為會(huì)員提供有價(jià)值的服務(wù)，才能經(jīng)營可持續(xù)的生意。

直播營銷，目前是多方陣營，一方面是企業(yè)自己組織直播，有組織有分發(fā)管道的品牌，直播效果不錯(cuò)，企業(yè)正常直播賣貨，就是新的渠道，就一定有渠道沖突；為了直播而直播的效果肯定比較差，沒有分發(fā)，就沒有觸達(dá)，就難有轉(zhuǎn)化率。一部分是品牌商家是走頭部直播IP，或者明星直播代言模式，這些都是廣告+吸粉的模式，品牌商家找到匹配的流量主播和明星，通過吸粉完成用戶積累，通過后續(xù)的復(fù)購來獲利，或者是通過品牌效應(yīng)來帶動(dòng)更多的其他主播合作和渠道商家合作轉(zhuǎn)化。還有一部直播純粹是為了清庫存，或者是以次充好，或者是大牌原廠模式低價(jià)甩貨。

直播營銷是新的渠道，新的傳播，新的選品組織，我個(gè)人非?？春弥辈I銷，這是對傳統(tǒng)銷售渠道、傳播模式和交易模式的巨大沖擊，直播營銷的背后是用戶圈層選品邏輯，不僅僅是廣告，也不僅僅是渠道，這是新型的用戶關(guān)系組織，關(guān)鍵是直播主播的公司化品牌化運(yùn)作有門檻，能否堅(jiān)守直播向善，能否堅(jiān)守直播商業(yè)向上，能否真正經(jīng)營好直播受眾，這是非常專業(yè)的工作。

直播營銷的發(fā)展方向是圈層營銷和互動(dòng)場景體驗(yàn)式營銷，是新營銷的主流，傳統(tǒng)營銷是交易驅(qū)動(dòng)的，新營銷是圈層驅(qū)動(dòng)，一個(gè)圈子共同線下的生活場景，相似的生活方式，愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)場景，共同的交流、分享心得還有喜悅感染，是任何電商不能比擬的。圈層營銷解決用戶的可持續(xù)聚集，互動(dòng)場景體驗(yàn)式營銷，很好的解決認(rèn)知，社交分享和精準(zhǔn)的用戶發(fā)展。

絕大部分用戶的收入是明確的，個(gè)人需求階段有規(guī)律，個(gè)人需求動(dòng)機(jī)是理性的，個(gè)人的需求量也是有限的，那么每個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生巨大變化，某些商品沒有任何品牌意識；某些品類又是絕對低價(jià)邏輯，能省則?。挥行┢放坪推奉?，價(jià)格不是問題，喜歡是最好的價(jià)值支撐。假如全世界所有的商品都打五折，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化一定會(huì)超出我們的想象，所有的商品都翻倍，不同社會(huì)階層消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化一定值得我們深思。

個(gè)體是孤獨(dú)的，單個(gè)消費(fèi)者的力量是薄弱的，圈層營銷將會(huì)成就更多的消費(fèi)者品牌，尤其是沉浸式的互動(dòng)場景體驗(yàn)營銷，本身就是生活，一個(gè)圈層的生活方式，符合人性，也是用戶消費(fèi)分級分層之后的選擇剛需。

縱觀各行各業(yè)，各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，個(gè)人從生到死是100年，每個(gè)人的狀態(tài)是變化的，每個(gè)代際的新生代消費(fèi)是生生不息的，整個(gè)消費(fèi)市場是流動(dòng)的，誰能洞察到流動(dòng)的趨勢，誰就能站在商業(yè)文明進(jìn)化的制高點(diǎn)，高度決定結(jié)局。

同一個(gè)老板不可能同時(shí)踏進(jìn)同一條商業(yè)文明長河，成功的品牌不可復(fù)制，尤其是未來5年10年的商業(yè)文明進(jìn)步，營銷工具會(huì)慢慢消失，取而代之的是科學(xué)家，是發(fā)明家，是夢想家，是冒險(xiǎn)家，是造物者的表演大舞臺。

傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的信息不對稱，智商不對稱，認(rèn)知不對稱，規(guī)模不對等，地位不對，地域不對等，不再是商業(yè)價(jià)值的源泉。品牌向善，商業(yè)向上，是新營銷的未來。

疫情過后，用戶圈層連接同屏、價(jià)值觀同頻、生活方式同平將會(huì)常態(tài)化，品牌BC一體化就是商業(yè)文明的重構(gòu)。